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喜報！美事達再添新榮譽稱號“功勛會長單位”
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? ? ??2015年12月11-12日，專注乳業(yè)營銷15年的上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢公司在南京舉辦了“2015年中國乳業(yè)市場發(fā)展趨勢高峰論壇”。論壇上，上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理劉驥就2015年中國乳業(yè)形勢作出十大“預(yù)言”并給出對策。
一、價格戰(zhàn)先揚后抑
據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計顯示，我國7月底的平均奶價已降至3.99元/千克，9月中旬，山東、內(nèi)內(nèi)蒙古等地區(qū)的奶價已跌至3.4－3.5元/千克，散戶奶價更跌至2.5元/千克。而在中國液態(tài)奶零售市場，呈現(xiàn)出總是不漲奶價回落的現(xiàn)象，價格戰(zhàn)逐漸升級，從百利包至利樂枕，從普通酸奶到高端酸奶。預(yù)計2015年上半年原奶價格繼續(xù)走低，產(chǎn)品價格戰(zhàn)繼續(xù)不斷升級；2015年下半年，原奶價格止跌企穩(wěn)，乳品企業(yè)要進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
對策：進一步梳理產(chǎn)品線職責。在城市市場做高端產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做基礎(chǔ)產(chǎn)品；在城市市場重點做低溫產(chǎn)品，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重點做常溫產(chǎn)品。
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二、本土品牌在國際化道路上狂奔
乳業(yè)公司紛紛引“外援”，通過在華共同建廠/牧場，或在外建廠/牧場，引入優(yōu)質(zhì)奶源、先進生產(chǎn)加工工藝、產(chǎn)品質(zhì)量安全管控方式等，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。如伊利的培蘭定價策略為高舉低打，最低零售價甚至低于伊利普通1L純牛奶；國內(nèi)乳業(yè)巨頭全球出現(xiàn)，如光明的優(yōu)+聲稱用源自澳洲100%生牛乳制成，蒙牛的特侖蘇也聲稱100%為原裝進口牛奶；伊利/蒙牛在國外建廠，利用進口奶源搶壓國內(nèi)市場。乳品企業(yè)國際化或?qū)⒊蔀橐环N趨勢：新希望投資澳洲牧場——巧借自貿(mào)協(xié)定的東風；圣元在法車建廠：師夷長以技以制夷；雅培恒天然合伙：在中國建設(shè)牧場……
對策：與其抵御潮流，不如迎合潮流；采用伊利培蘭模式或蒙牛特侖蘇模式。
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三、用資本撬動乳企發(fā)展
兼并重組不是簡單的企業(yè)兼并重組行為，對于中國乳業(yè)來說，更是資源、工藝、科研、渠道、人才方面的全面整合。乳企兼并重組引導(dǎo)生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)和重點區(qū)域集中。2014年乳企兼并重組有：達能、蒙牛、雅士利熱戀，抗衡雀巢戰(zhàn)略先行；飛鶴控股關(guān)山，羊奶粉有大作為；菲仕蘭入主輝山；恒天然入主貝因美，中國布局僅差一步；恒大控股新西蘭GMP，咔哇熊奶粉國內(nèi)上市……
乳企新政和戰(zhàn)略互需是乳品企業(yè)兼并重組的核心驅(qū)動力。
乳企新政策方面：國家鼓勵符合生產(chǎn)資質(zhì)條件的企業(yè)以資產(chǎn)和品牌為紐帶，通過企業(yè)并購、協(xié)議轉(zhuǎn)讓等多種方式，開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，引導(dǎo)生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)和重點區(qū)域集中，加快形成具有較強國際競爭力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團。戰(zhàn)略互需方面：通過引進合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)奶源、先進技術(shù)、市場資源、全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式等，加快發(fā)展步驟；國內(nèi)奶粉企業(yè)借助洋品牌尋求市場突圍，洋品牌則通過與國內(nèi)乳企合作以求規(guī)避政策風險。
思考：用資本換時間，用時間換空間。
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四、進口牛奶下沉、多元化
據(jù)統(tǒng)計，目前進入中國市場的進口牛奶品牌已超過20個，包括來自新西蘭、澳大利亞、德國、法國等。進口純牛奶銷量維持高增長率；國際奶價下調(diào)致使終端乳品聯(lián)合電商大打促銷，1號店在3月和5月分別推出牛奶節(jié)吸引消費者，方便的快遞上門對線下銷量有影響。在進口牛奶品牌中，2012年12月上市的德亞迅速成長為第一品牌，其YTD TY為3760萬元，而YTD LY為332.8萬元，增長率高達1030%。對于進口牛奶來說，鋪貨仍然是各大廠商的主要推力，而德亞在這方面表現(xiàn)突出。另外，需要關(guān)注的是：鮮奶直運將會成為進口牛奶搶奪國內(nèi)低溫奶市場的有力手段，如韓國全程冷鏈車運送的三養(yǎng)有機牧場有機牛奶；進口功能性奶、兒童奶、常溫酸奶或?qū)⒅饾u盛行。
對策：多思考與進口商合作并迅速進入傳統(tǒng)渠道；利用洋奶進入成熟的細分市場。
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五、學(xué)生營養(yǎng)餐搶奪空前激烈
學(xué)生營養(yǎng)餐救活了一批中小型乳品企業(yè)?；谀壳颁N售目標的壓力，營銷部監(jiān)大多會選擇做大學(xué)生營養(yǎng)餐，然而學(xué)生營養(yǎng)餐2015年將何去何從？
學(xué)生早餐奶的戰(zhàn)略意義在于：利潤不高但影響很大，本土企業(yè)抵御強敵樹立品牌的最佳機會；學(xué)生奶生產(chǎn)企業(yè)足以讓市場相信其質(zhì)量和品牌；培養(yǎng)潛在消費者，樹立品牌，從而進一步拓展市場。目前，全國除22個省699個國家試點縣實施了國家試點工作外，另有22個省的616個縣也開展了地方試點工作，總共覆蓋了14萬多所學(xué)校，受益學(xué)生約為3200萬人。
思考：是進入還是退出？
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六、零食化酸奶逐漸風行
乳制品作為家庭飲用，消費量不可能無限擴張，而一旦進入零食市場，就能根本性突破量額齊增的困境。
市場發(fā)展到今天，我們需要重談液態(tài)奶產(chǎn)品的分類，特別是酸奶。我們可以將酸奶細分為普通酸奶、功能性發(fā)酵乳和零食性性酸奶。零食性酸奶的包裝帶有強烈炫耀性特征：隨手杯，握感舒適；印刷鮮明，不起皺褶；外觀時尚；有折疊調(diào)羹。內(nèi)容物從酸奶本提煉，而非添加之后的喧賓奪主。
對策：立刻進入時尚領(lǐng)域，如母品牌不支撐，甚至可以淡化品牌標識！
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七、常溫酸奶OEM，并出現(xiàn)包裝延伸，口味延伸
在光明莫斯利安帶動下，行業(yè)三大龍頭+區(qū)域乳業(yè)公司如皇氏、晨光、君樂寶、金河等全面進入。
常溫酸奶產(chǎn)品細分時代到來：針對不同細分人群的有普通酸奶和女士酸奶等；針對不同包裝形式的有利樂鉆、苗條磚、四/八連杯、PE瓶；針對不同口味的有原味、果味、谷物等。
常溫酸奶將面臨渠道下沉和價格戰(zhàn)。在渠道方面，無冷鏈儲存條件的限制，保質(zhì)期長，乳企對銷量的過度追求，要求常溫酸奶走向三四線市場（農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）；農(nóng)村禮品市場的需求，要求常溫酸奶在一定程度上取代常溫白奶。在價格方面，常溫酸奶品牌逐漸增長，乳企對銷量的過度追求，將會導(dǎo)致常溫酸奶價格戰(zhàn)時期到來。
對策：尋求橫向合作與OEM；差異化發(fā)展也可以支撐這個品項三年。
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八、乳酸菌飲料價格大戰(zhàn)
任何一個高毛利行業(yè)都會吸引足夠多的進入者從而最終爆發(fā)價格戰(zhàn)，唯一阻止價格戰(zhàn)發(fā)生的因素居然不是企業(yè)本身，而是渠道商。
乳酸菌飲料增速今年放緩，因此，把握旺季是關(guān)鍵：乳酸菌飲料有明顯的季節(jié)性，兩個月銷售額占全年22%；大中包裝發(fā)展較快，塑料瓶和原味仍然最大且推動乳酸菌飲料增長；君樂寶、伊利、蒙牛逐步占領(lǐng)市場；常溫乳酸菌飲料品牌數(shù)量急增，且以全國招商為主。
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九、奶點自取這種古老的渠道重新煥發(fā)新貌
奶亭復(fù)出，自動取奶機入駐社區(qū)，傳統(tǒng)零售終端升級……不僅僅是銷售渠道壁壘的建設(shè)，更是企業(yè)品牌形象的展示。
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十、新媒體營銷手法花樣百出
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在新媒體時代，乳企應(yīng)積極迎合消費者族群的變遷，適時調(diào)整與消費者的溝通策略，實現(xiàn)溝通內(nèi)容和溝通方式的雙重刷新。應(yīng)引起關(guān)注的是：電商渠道成為許多品類增長的動力；O2O成為乳業(yè)發(fā)展的必然，線上引流，線下體驗，線上購物，線下配送，從而形成一個完整的、具備消費者體驗的購物過程，如新希望微信/支付寶訂奶。
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