?王丁棉簡介
一個剛退役的奶業(yè)老兵，廣東省奶協(xié)顧問，涉足奶業(yè)界20多年，專司專職奶行業(yè)管理17年，2015年5月從廣州市奶業(yè)管理辦公室任副主任一職辦理退休。在協(xié)會兼職有17年，兼任過廣州市奶協(xié)會長，廣東省奶協(xié)副會長、廣東草業(yè)協(xié)會副會長，中國奶協(xié)常務(wù)理事等。2003年到過烏克蘭國家食品大學選修過“食品與乳品加工”，2004年赴瑞典、西班牙接受奶業(yè)精英技術(shù)培訓。對奶業(yè)發(fā)展有較深入研究，撰寫600多篇奶業(yè)文章，擔任8年的《廣州奶業(yè)》主編，編寫過《乳品與健康》、《牛奶消費指南》等6本牛奶科普知識叢書，以及《安全養(yǎng)殖指南》 、 《 奶業(yè)政策法規(guī)匯編》等工具書。是奶業(yè)博覽會全國最早策劃舉辦者，奪得和擁有中國奶業(yè)第一展，共連犢6次圓滿舉辦過奶業(yè)博覽會。長期至力于牛奶知識科普宣傳并堅持了15年，策劃組織過近30輯的奶業(yè)電視宣傳專輯， 2013年在廣東省科學中心小谷圍大講堂(第85期)和廣州市科學交流中心大講堂，以及2015年在廣州市名優(yōu)產(chǎn)品展覽中心，進行過3場直面市民的牛奶食品質(zhì)量安全專場講座，擁有98場次的奶論演講記錄。2010年，被牧品網(wǎng)評為奶業(yè)達人。
一、前言
6月15日，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦曾說過一句話：搶購洋奶粉是中國奶業(yè)的恥辱。在我看來，這也是國家的恥辱。因為政府沒有把奶業(yè)管理好，消費者對國產(chǎn)奶才失去信心，售價又全球最貴，無奈之下才會去搶購洋奶粉。
去年至今，多個地區(qū)的奶農(nóng)一直在倒奶賣牛，乳品企業(yè)市場遇冷，產(chǎn)品、奶粉囤積庫存越來越多，進口奶粉低價狂進，導(dǎo)至國內(nèi)有相當部分原收牛奶噴粉的企業(yè)不再敢噴粉，甚至干脆停工停產(chǎn)，消費市場疲軟，品牌之間無奈之下只好選擇價格戰(zhàn)搞傾銷，目前市場形勢仍趨于嚴峻。
三聚氰氨亊件已過去了7個年頭，乳品加工企業(yè)已減少了2/3 ，養(yǎng)殖規(guī)模比例已在不斷提高，政府監(jiān)管一直處于高壓狀態(tài)下。然而，中國奶業(yè)發(fā)展為什么還是不能讓人感到不太放心，中國奶業(yè)市場到底發(fā)生了什么亊情？個中原因，此前已有不少專家對其進行過許多的分析，但破解的高見并不多見。
最近，大包裝原料奶粉狂跌2萬/噸以下，嬰兒奶粉99元賣價橫空出世，生奶價3200元徘徊難見爬升，甚至有些地區(qū)賣奶難仍未得到解決，1元1公斤的破落價，比礦泉水還要便宜。
奶粉低價對奶農(nóng)寒心，對奶粉市場亦不見得帶來什么積極影響。
二、與奶粉相關(guān)的幾個行業(yè)背景
1、中國是全球奶粉消耗、使用最多的一個國家，中國每年使用奶粉超250萬噸，放任還原奶使用是源頭。
2、中國也是嬰兒奶粉消費量最多的國家，年耗100萬噸，小孩年均22公斤，相當于176公斤牛奶，是全國人圴飲奶的6倍。
3、中國上游的養(yǎng)殖業(yè)不具備國際市場競爭力，奶產(chǎn)低，養(yǎng)殖成本重，近幾年奶價穩(wěn)坐前三甲，2013年“奶荒”一度將奶價拉升至6000元/噸,最近奶價狂跌，連中型牧場也已扛不住。
4、中國嬰幼兒奶粉為全球最貴，售價高出國際市場平均售價1倍以上，多層級的分銷從而增加了渠道成本是主因。
5、價格戰(zhàn)已經(jīng)鳴鑼開打，向來慣作旁觀者的洋品牌，這次也無奈加入撕殺。
6、今年整個上半年市場疲軟，消費需求增長緩慢，目前市場形勢仍趨干嚴峻，一些企業(yè)的業(yè)績已經(jīng)下滑，養(yǎng)牛的，乳品加工的，賣奶的，日子都不好過，大家一直在密切關(guān)注著市場的動態(tài)。
三、中國奶粉全球最貴
一消費者2012年對同一品牌嬰幼兒奶粉做了8個國家的調(diào)查，7個國外的平均售價為101元/讙，中國的售價是391元高出3倍。
1、取樣時段為2014年6月，部分國家的奶粉售價分別為：日本147元，美國134元，印度137元，澳大利亞136元，南非130元，新西蘭126元，新加波125元，柬埔寨118元，阿根廷109元，緬甸108元，法國107元，加拿大105元，德國107元，俄羅斯94元，荷蘭90元，英國89元，16國的圴價為116.37元/罐。
2、全球的嬰幼兒奶粉(900克罐裝1段為例) 平均售價：120元/人民幣
3、中國市場的平均售價為250元，比國際市場平均價格高出1倍多，反差較大。
4、按合生元的市場調(diào)查，中國人認為比較容易接受的售價是150元/罐。
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四、進口嬰幼兒奶粉成本構(gòu)成(到岸價成本)
1、奶粉成本：按目前市價計算，(900克÷2)×(20元/公斤奶粉)＝9.1元
2、輔料成本：乳清粉、乳糖、維生素、腦部營養(yǎng)物質(zhì)(DHA、膽堿等)、鈣磷等礦物質(zhì)微量元素、其它添加物等＝15元
3、罐包裝成本：7元/個
4、生產(chǎn)加工成本：人工、水電費＝6.7元
5、運輸成本：運輸、倉儲費＝5元
6、稅費：當?shù)貒a(chǎn)品稅務(wù)3%＋關(guān)稅3%＋進口增值稅1%＝6元
7、生產(chǎn)廠家利潤：約18%＝12元
8、到岸港務(wù)費用：船位費、檢測費、裝御費＝4元900克罐裝進口奶粉到岸價成本約為65元/罐。
五、進口嬰兒奶粉岸上的成本構(gòu)成
1、物流配送及倉儲：8.04元，占比12%
2、總經(jīng)銷商毛利：17.42元，占比26%
3、代理商利潤：16.08元，占比24%
4、渠道環(huán)節(jié)費用：市場銷售人員工資提成8%＋終端進場費、條碼費、端架費、 過節(jié)費、導(dǎo)購人“三金”等7%＝15%＝10.05元，占比15%
5、終端商利潤：15%＝10.05元，占比15%
6、稅費、雜費：8%＝16.08元，占比8%
一罐進口嬰幼兒奶粉的岸上銷售成本約為67元，而它的售價應(yīng)設(shè)定在130-135元較為合理，此售價亦比較接近國際市場的平均售價，這亦是中國奶粉市場末來所追求的目標。
六、中國的嬰兒奶粉為什么賣出貴族價？
中國市場的嬰幼兒奶粉能賣出一個全球最貴的“貴族價錢”，這是一個全世界獨一無二的奇特的市場怪現(xiàn)象。嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品定位：“是日常消費品而不是奢侈品”；它的基本屬性，是大眾化的普通的嬰幼小孩專用食品，或者簡單地說，它是供給嬰幼兒食用的一種輔助食物。既然不屬于奢侈的東西，為什么能賣到這么貴？這與銷售模式和逐年跟風拉升抬高有關(guān)。
1、營銷模式過于復(fù)雜而不簡潔
現(xiàn)在中國流行的奶粉主流營銷模式，是一個總經(jīng)銷、層級經(jīng)銷、代理、分銷、終端這么一種分發(fā)型的鏈條式的分銷模式。這種模式的層級可多至5～6個層級，例如全國總經(jīng)銷，華東地區(qū)大片經(jīng)銷，省級經(jīng)銷，地區(qū)級、市級經(jīng)銷，縣級經(jīng)銷等，這些經(jīng)銷商、代理商、分銷商層層加碼，每增多加一個層級，渠道、營銷成本及他們的利潤就得作出隨之相應(yīng)的增加。這種模式，結(jié)構(gòu)上比較繁雜，成放射線性結(jié)構(gòu)。這種營銷模式，是造成中國嬰幼兒奶粉價高翻番的主要原因。
而目前國外許多國家仍在堅持流行使用的、而中國上世紀八、九十年代前也一直在使用的，那種廠、商直接對接的簡潔銷售模式，在近30年來卻被擯棄使用。這種直接的簡潔的營銷方式，對控制渠道成本很有效，它幾乎就沒有產(chǎn)生中間的第三方的渠道營銷成本。
2、中國消費者一些被扭曲了的消費觀念被廠、商家所利用
中國消費者從小就被“一分錢一分貨便宜沒好貨” 這樣的價值認知 、定價、評價等的價值觀念進行洗腦，奶粉廠、商家也就緊緊抓住和利用了消費者這些的消費心理。為了滿足人們的欲望祈求，逐年人為地把奶粉價格一點一點地向上拉扯升高。同一罐奶粉，定價150元賣不出去，把它的售價改標為300元時，很快就有消費者把它買去了。
3、廠、商家逐年跟風提價，使售價人為拉升抬高
在國家去年對奶粉價輪起反壟斷大刀遏制奶粉繼續(xù)漲價之前，嬰幼兒奶粉價格已經(jīng)連讀10年連年在漲在提價，從2005-2014年每年平圴的漲率達15%。
七、電商對貴奶粉給予顛覆
1、電商開始改變奶粉市場
（1）互聯(lián)網(wǎng)已正在改變世界，同時也在改變?nèi)藗兊臓I銷觀念與消費方式。
（2）電子商務(wù)很適時務(wù)，它為滿足80后、90后、00后這一大特殊的網(wǎng)購消費團體和她們的消費需求而運用而生。
（3）它對現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷模式發(fā)起近距離的挑戰(zhàn)，把營銷變?yōu)樽詈啙崳瑢ΜF(xiàn)行的依賴“高價格、高利潤、高費用”“三高”運營的實體店經(jīng)營模式，將在它的面前府首折腰。
（4）把流通渠道中的繁雜環(huán)節(jié)一概砍掉，把這一部分發(fā)生的成本轉(zhuǎn)化為消費者的福利，讓消費者少花錢，給消費者帶來實恵，這是搶奪商機最大的利器。
（5）電商已成為一種新的銷售方式，通過電商倒迫中國嬰兒奶粉走向真實的和人們樂于接受的一個售價，奶粉低價是未來的發(fā)展趨勢。
2、電商已發(fā)生一定的價格拉動效應(yīng)
（1）入夏后，中國嬰兒奶粉市場出現(xiàn)售價大跳水，降幅為20-50%：
（2）合生元4段兒童奶粉原售價200元/罐，降至98元；
（3）雅培金裝小安素原售價219元/罐，降價為109.5元；
（4）美贊臣從6月24日起至6月30日，全場實行7.5折銷售；
（5）惠氏金裝幼兒樂3段100元/罐，另附加買3罐負責全郵；
（6）荷蘭牛欄2段(850克)降至126元；
（7）新西蘭可瑞康愛他美嬰售價降至109.9元；
（8）君樂寶年中促銷價，從原130元降至99元。
3、超低價格變化的原因，有人分析認為有如下4個背景原因：
（1）受電商低價的沖擊與影響；
（2）市場不景氣，產(chǎn)品不暢銷，庫存積壓太多，要清倉；
（3）要迎合國家新政要求(7.1起不再對必要成份含量與功能進行聲稱) ，對舊版包裝產(chǎn)品須作盡快處理；
（4）對今年市場預(yù)測判斷失誤，產(chǎn)品生產(chǎn)總量大于市場需求量；
4、新希望拋出的99元
它不是在攪局而是在破局，6.1上市后不足1月，消費者已超過5萬多人，這種勢頭已使高價者逼至尷尬境地，甚至有點坐立不安，倒逼效應(yīng)已有顯露。99元甘欖球會否構(gòu)成或帶來整個高價奶粉走低發(fā)琿出最大效應(yīng)？仍需拭目以待；
5、新常態(tài)
有人提出，這輪的奶價走低，或恃成為高價的捌點。走低而逐步接近國際市場價格，只需若干年便有可能成為一種常態(tài)。
八、大包裝原料奶粉的市場狀況
1、中國對還原奶沒有任何的遏制措施，已進入到了一個還原奶的時代。去年奶粉使用總量超過260萬噸(國內(nèi)生產(chǎn)150.85萬噸，進口105萬噸，走私若干) ，折合相當于2100萬噸牛奶，占總奶源的55% 。
2、國內(nèi)乳企及奶粉商從去年至今，手里的奶粉一直處于囤積狀態(tài)，甚至2013年產(chǎn)的至今仍未脫手清倉(已失營養(yǎng)價值只能供作飼料用途) ，一些大企業(yè)目前拋售的也僅是2014.2-3月份的舊粉，目前企業(yè)的奶粉庫存量可供足1年使用。
3、由于進口奶粉的超低價，至國內(nèi)大部分原收奶噴粉的工廠停工遏業(yè)，加速了奶農(nóng)倒奶殺牛。
4、最近國內(nèi)市場拋售進口奶粉的售價情況：
（1）2013年產(chǎn)的臨期貨：1-1.2萬元/噸；
（2）2014年2-3月產(chǎn)：1.5萬元/噸；
（3）2014年9-11月產(chǎn)：1.7-18萬元/噸；
（4）2015年產(chǎn)：1.9萬元/噸。
5、國產(chǎn)奶粉售價情況：
（1）2014年前產(chǎn)：8000元-1萬元/噸；
（2）2015年產(chǎn)：1-1.2萬元/噸。
九、國際奶粉價格未來走勢分析
1、在全球經(jīng)濟(通縮狀態(tài))大環(huán)境底下，今年的奶業(yè)形勢變化很大，連奶粉消耗最強勁的中國，進口量在大減，上半年總量約為32萬噸，奶粉經(jīng)銷商目前進貨已很小，預(yù)計全年進口總量約60萬噸，比去年少4成，開創(chuàng)6年來的最新低；
2、7.1全球乳制品笫143次拍賣價，全脂粉已跌至2054美元/噸，脫脂粉為1875美元，預(yù)測今下半年至2016上半年回復(fù)無望，當中極有可能跌至接近1500美元/噸這一死亡幽魂警界線；
?????? 3、全球奶量有增，國際市場疲軟，俄羅斯市場未復(fù)開，歐盟配額制解套，澳洲、韓國與中國雙邊貿(mào)易協(xié)定簽訂，中國大企業(yè)原新西蘭奶粉釆購的轉(zhuǎn)移，內(nèi)需減弱等這些因素，都將影響乃至直接決定奶粉價格跌與升；
4、預(yù)計這輪的低價，對全球奶粉出口最大的企業(yè)恒天然所造成的影響為最大，這次的損失虧損歷史上沒有出現(xiàn)過如此嚴重，公司已被迫裁員1500員以度難關(guān)；
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5、估什此輪的低價，對全球奶業(yè)市場帶來的負面影響，將會延續(xù)至2-3年；
6、但愿低價陰霪早日散去。
十、中國奶粉市場內(nèi)需不振原因分析
1、雙獨2胎人口計生政策紅利未形成效應(yīng)，政策放開后去今新增的這一部分新生兒數(shù)量有限，根本無法構(gòu)成強勁的市場消費拉動力；
2、牛奶、奶粉終端價格仍屬偏高，已構(gòu)成一定的經(jīng)濟壓力。乳企產(chǎn)品已朝高端高價方向發(fā)展，低價奶粉品種不種、在售時間短；
3、在一片物價通漲情況下，消費者不敢放開手腳去消費；
----2012年底，全國城鄉(xiāng)居民儲蓄余額約為40萬億元人民帀，人圴雖達3萬元，但仔細看當中的存款人結(jié)構(gòu)，有10%的人占有存款的75%，而剩下的90%的這部分人才占存款的25%?！ ∫簿褪钦f，這90%的人手中的存款總量只有1萬億元，再細分到他們每一個人的存款就沒有3萬元那么多了，而是只有9000元。這手上的幾千元是百姓所有的積蓄，是養(yǎng)命、保命的錢，他們要看病，要交小孩的入托費，上學費，小孩結(jié)婚買房子等每筆開支都要動用到這些錢，他們那還敢放開手腳去消費你的牛奶？
十一、低價對未來市場的影響
1、價格未來總趨勢：低價、平價將是中國未來奶粉市場的一個趨勢并始終會形成常態(tài)。
2、對國內(nèi)乳企而言，今、明上半年主要是以消耗庫存奶粉為主，故現(xiàn)今奶粉價這么低也不太進貨，全年總進口量比去年減少40%無疑。但清倉完畢后仍然會大量使用進囗奶奶，除非國家對此加于限制。
3、低價奶粉受害最大的是奶農(nóng)養(yǎng)殖戶，乳企過多使用還原奶就必然減少成本較高旳生奶。目前業(yè)內(nèi)已在呼吁國家遏制順至是不準使用還原奶生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品。
4、奶粉價比2013年便宜了150%，乳品企業(yè)的產(chǎn)品成本應(yīng)該是有較大降低而利潤應(yīng)為上升。
5、終端產(chǎn)品嬰幼兒奶粉原價位處于高位，消費者的祈求及電商的面世與直逼，在未來二三年內(nèi)將會慢慢地以二、三成的降幅下調(diào)至一千合理成本的區(qū)間，在用五、六年將會把價格逐步回歸正?；⒈M量接近國際市場的價格。
6、中國仍將是全球奶粉使用最多的一個國家。
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