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上半年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。

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從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。

另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。筆者提出嚴(yán)重警示，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，未來(lái)將面臨產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

從產(chǎn)能角度來(lái)看，2008年后，隨著中國(guó)奶粉價(jià)格快速上漲，市場(chǎng)陷入“買貴買進(jìn)口”怪圈，吸引大量資本投資，進(jìn)口品牌大量涌入，同時(shí)母嬰店如雨后春筍，在全國(guó)快速發(fā)展。出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期看好，歐洲、大洋洲奶粉產(chǎn)能快速擴(kuò)張，特別是以中資海外投資為代表的產(chǎn)能快速在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國(guó)、丹麥、瑞士、愛(ài)爾蘭等國(guó)發(fā)展起來(lái)。

與此同時(shí)，2013年中國(guó)政府加快國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)整頓，通過(guò)重新發(fā)放生產(chǎn)許可證，促使國(guó)內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張產(chǎn)能。初步預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過(guò)150萬(wàn)噸。

從消費(fèi)需求來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題及品牌眾多影響，消費(fèi)者信心恢復(fù)艱難，海外奶粉通過(guò)代購(gòu)、海淘及自貿(mào)區(qū)擠占了國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)，加上每年正規(guī)渠道進(jìn)口奶粉日益增加，2014年我國(guó)進(jìn)口小包裝嬰幼兒奶粉12萬(wàn)噸。正規(guī)渠道進(jìn)口及海外代購(gòu)、海淘等折算出廠價(jià)，初步計(jì)算約180億。

另外，2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率有所放緩，而“單獨(dú)二胎”政策放開，人口增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)初生人口1687萬(wàn)人，比2013年增加47萬(wàn)人。以銷售額計(jì)算，隨著價(jià)格下行，未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)2015年增幅降至9%。

世界范圍內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、中國(guó)市場(chǎng)快速與國(guó)際接軌、新型電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊深入以及新進(jìn)入者低價(jià)策略等因素影響，中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格長(zhǎng)期將進(jìn)入下行通道。筆者在2013年做出相關(guān)預(yù)測(cè)的同時(shí)，提出未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將面臨著價(jià)格戰(zhàn)。那么，奶粉價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯是什么？

價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯

通常情況下，只有擠壓對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，才會(huì)被迫價(jià)格戰(zhàn)。而中國(guó)企業(yè)缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)、不搞科研，擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)一直被世人所詬病。但實(shí)際上，近年國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，在奶粉及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、檢測(cè)、奶源、設(shè)備投入巨大，目前國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價(jià)格戰(zhàn)，但面對(duì)今天中國(guó)市場(chǎng)有2000多個(gè)品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，價(jià)格與海外價(jià)格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)，渠道專業(yè)化程度低等問(wèn)題，只有價(jià)格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能有效“去產(chǎn)能化”。

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通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，首先要解決品牌眾多問(wèn)題。國(guó)內(nèi)品牌眾多，是由于市場(chǎng)太大，南北差異明顯，渠道太多太分散，同時(shí)毛利高，特別是三、四線以下地區(qū)母嬰渠道高毛利是品牌眾多的溫床。價(jià)格戰(zhàn)一方面讓大批小品牌退出市場(chǎng)，一方面壓縮渠道利潤(rùn)，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級(jí)。

其次，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，迫使國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格體系下移，逐步與國(guó)際接軌，未來(lái)隨著國(guó)門全面放開，適應(yīng)了新價(jià)格體系的企業(yè)，可以從容與進(jìn)口奶粉在價(jià)格方面一競(jìng)高低，不至于讓海外奶粉具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前與國(guó)際市場(chǎng)快速接軌，讓久居 中國(guó)，構(gòu)建成熟渠道的大型進(jìn)口奶粉企業(yè)非常尷尬，如何短時(shí)期內(nèi)讓國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)價(jià)格體系融合是大問(wèn)題。今年由于價(jià)格體系的差異，造成部分外資奶粉企業(yè)業(yè)績(jī) 大幅下滑。

最后，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。去產(chǎn)能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動(dòng)企業(yè)削減產(chǎn)能或者退出市場(chǎng)；三是加快海外市場(chǎng)拓展。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)讓一部分企業(yè)退市，特別是隨著利潤(rùn)下降，抑制資本過(guò)多投資和海外新奶粉經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入。

價(jià)格戰(zhàn)之后的發(fā)展趨勢(shì)

由于中國(guó)依然是世界最大奶粉市場(chǎng)，因此，價(jià)格戰(zhàn)之后企業(yè)將會(huì)獲得較好的行業(yè)發(fā)展紅利。但根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，我們認(rèn)為未來(lái)中國(guó)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入到微利時(shí)代，這意味著那些依靠奶粉為主營(yíng)的企業(yè)將不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加快多元化發(fā)展。

圍繞多元化發(fā)展，有兩個(gè)方向可以發(fā)展：一是加快產(chǎn)品多元化，圍繞孕嬰，集中打造系統(tǒng)化的產(chǎn)品品類，提升附加值；二是推動(dòng)“跨領(lǐng)域”合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與專業(yè)服務(wù)為一體，打造專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，并推動(dòng)線上與線下進(jìn)一步融合。

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我們認(rèn)為，孕嬰專業(yè)服務(wù)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道創(chuàng)新的結(jié)果，可以將目前母嬰散沙般的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集中，其未來(lái)的影響和價(jià)值將不可估量。

對(duì)渠道而言，價(jià)格戰(zhàn)不僅意味著企業(yè)品牌之間的相互“絞殺”，也意味著渠道優(yōu)勝劣汰，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)KA商超渠道進(jìn)一步萎縮，一方面大批中小母嬰渠道將退出市場(chǎng)。

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奶粉利潤(rùn)下降，讓那些主營(yíng)奶粉的母嬰渠道被迫加快產(chǎn)品多元化、門店連鎖化發(fā)展，更為重要的，對(duì)于那些一、二線已經(jīng)連鎖化的母嬰渠道，將加快向?qū)I(yè)化及服務(wù)化轉(zhuǎn)變。

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另外，傳統(tǒng)意義的電商因?yàn)殡y以解決專業(yè)服務(wù)化，未來(lái)電商奶粉銷售趨勢(shì)將明顯放緩。筆者認(rèn)為，不與線下相結(jié)合，提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容的電商渠道，是不可能做好奶粉銷售的。

由于當(dāng)前處于奶粉產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型階段，也是奶粉消費(fèi)信心恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期。政府出臺(tái)整頓市場(chǎng)的政策本意是好的，但是下有對(duì)策，政策效果往往達(dá)不到預(yù)期，市場(chǎng)還是交給市場(chǎng)來(lái)解決。

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對(duì)于政府而言，能夠配合此輪長(zhǎng)達(dá)三、四年的價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，規(guī)范市場(chǎng)行為，進(jìn)一步加快追溯體系等科學(xué)監(jiān)管體系的構(gòu)建，關(guān)于即將生效的新版食品安全法，希望能夠在配方注冊(cè)制方面實(shí)施上嚴(yán)格把關(guān)。

除此之外，對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，建議：一是加快國(guó)內(nèi)企業(yè)兼并重組，推動(dòng)產(chǎn)能優(yōu)化整合；二是加快鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)“走出去”，給予政策、貸款和稅收優(yōu)惠；三是參照“學(xué)生奶”方案，推動(dòng)?jì)胗變耗谭邸胺鲐?、扶邊”?jì)劃。